无论身处什么行业，做企业都渴望增长。

年，美国网络文件同步工具Dropbox的高管SeanEllis首次提出了一个Geek感十足的新概念——“增长黑客”，其核心是一套帮助公司以尽可能低的成本实现爆发式增长的方法论，来自于他带领Dropbox实现了业绩飙升%的实战经验。之后，这套方法传到了Linkedin、Yelp、Airbnb和Uber等企业中，成为了当时硅谷最热门的商业秘籍。

“增长黑客”的诞生土壤和实践环境大多基于科技创投圈，但其实Ellis从未说过它是科技行业的专属。年5月，在消费领域拥有25年经验的《福布斯》评论作者GregPetro发表文章称，法国时装品牌Balmain、奢侈品电商Spring等正在使用“增长黑客”经营时装生意，因为“老道的投资者知道奢侈品市场变幻无常，他们需要找到那些能够利用数字化营销战略从行业中脱颖而出的胜利者。”

这在时尚界是一个新现象。你可能从未将近年来逆袭成功的Gucci、持续增长的Zara以及发展迅猛的中国本土时尚电商和一套极客秘籍联系在一起，毕竟时尚常被划分在有别于互联网的传统产业中。然而，事实却如Petro说的那样：在这个数字化扫荡一切的时代，时装和科技的距离远比想象中靠近。

而一年多后的今天，我们发现中国的时尚公司们也正踏上这趟黑客之旅，且试着在其中寻找到更适合自己的系统化流程。

SeanEllis

Balmain和HM联名，以此驱动增长

当科技公司的人才流向时尚行业

共享租衣平台“衣二三APP”的市场负责人柯润东就常研究“增长黑客”。年加入衣二三以来，柯润东负责包括品牌、增长渠道、公关营销在内的市场工作，几个月前，她主导的衣二三首部广告片《一个女生靠穿衣发迹的故事》在朋友圈引起病毒式传播，让这个成立2年左右的年轻公司狠狠刷了一波存在感。

无论在互联网还是时尚领域，柯润东都不算新人。来衣二三以前，她曾在美国新泽西的联合利华做过品牌经理、是MichaelKors纽约总部的第一位华人媒体经理，后又去到硅谷的支付宝美国区负责市场运营。近日对界面总结这从快消、时尚到互联网企业的工作经历时，柯润东认为“很多行业的营销其实扮演的都只是推广者的角色，比如时尚品牌的营销一般会分成卖货（包括店里和线上）、邮件获客、媒介投放以及扩展业务合作关系等。”

不过这三段经历和衣二三都有所不同，联合利华、MichaelKors和支付宝全部是大型跨国公司，体量和商业模式的成熟度都远高于初创期的衣二三。由于按月租衣的模式在中国还很新，从而就对这位新晋CMO提出了有别于传统的额外要求——即在资源有限的情况下让公司高速增长。

事实上，该目标对于在硅谷工作过的营销人来说可能并不陌生，因为这正是“增长黑客”所传达的核心诉求——以极低甚至为零的成本获取并留存用户。Uber美国总部负责用户增长的AndrewChen曾在采访中表示，“增长黑客”并不是要短期翻倍，而是要让企业以10倍、倍的速度爆发。你可能不知道，据柯润东透露，衣二三的租衣用户数量在《一个女生靠穿衣发迹的故事》视频上线后增长了倍。

而广告只是增长策略中的小小一环。在“增长黑客”诞生后的8年时间里，这套方法被细化为了“获取用户、提高活跃度、提高留存率、获取收入和用户自传播”五个阶段，它并不强调一个单一结果，而更像是一个过程。对于初创企业来说，Ellis曾明确指出过增长要实现的是多重目标：“每一个公司为了生存和壮大，都需要扩大客户群，增长黑客并不仅仅涉及如何获取新客户，还包括如何吸引、激活用户并使用户产生依赖、如何灵活地适应客户不断变化的需求和喜好，使他们不仅成为公司不断扩大的收入来源，也成为忠实的宣传者，通过口碑推动品牌或产品的增长。”

因此，肩负增长指标的营销人不再只限于推广者的角色，好在柯润东的互联网经历为此提供了转型便利。近年来，随着BAT培养的人才流向各个垂直领域，从而也把适用于科技企业的策略和思维带向了新的行业。据一些接近LV、Gucci等品牌的人透露，奢侈品中国分部中不乏阿里巴巴、腾讯、京东和唯品会等公司的前员工，他们正成为主导时尚行业走向数字化的重要参与者。

在大多数传统公司中，CMO的管理权限一般分为品牌营销和增长两个部门，前者花钱导流，后者推销挣钱。但衣二三这样的APP的运营范畴因为多了海量客户数据这一环而变得更为复杂，并不只是一两个部门的配合就能完成。

数据将买手、产品、技术、市场和运营等部门串联在了一起，人们开始学习如何基于同一个数据库来开展工作，这在十年前还属于天方夜谭，现在却是互联网企业的标配。过去，搜集客户数据的工作多由市场部来做，但产品部门也有自己的调研渠道。到了公司需要将产品推向市场时，又常会找到第三方的广告代理商来进行营销策划，搜集和分析消费者数据的责任又落到了4A公司手里，由此一来，部门间彼此分享的都是过时的二手资料，这种缓慢无效的工作流程难以应对信息化时代的高速变化。

“增长的确很艰难，刚开始我们都觉得这是市场部的事，但后来会发现这是全公司的事。从渠道的拓展到将用户引入APP，之后有激活用户、留存用户，还涉及如何呈现服装以及后面的技术支撑等，是接力棒一样环环相扣的精细化运营过程。”衣二三目前有10个部门彼此合作，比如针对不同分层的用户，会显示不同的页面和时装，不仅会动用技术等前端资源，也会涉及货品和仓库等后端，柯润东解释道：“所以就算我是个想开快车的司机，后面没有轮胎，实现增长也是很困难的。”

不过，不同规模的公司有不同的做法。初创企业的增长团队通常囊括了公司的全部人员，一般由创始人来统领，但对于规模更大或更成熟的公司来说，它们将不可避免地遭遇员工对固有架构和文化改变的抵触。在某投资公司工作的Arthur也是“增长黑客”的信奉者，但他如今也会苦恼于企业部门职能交叉带来的斗争，“这样的状态并不是从增长黑客火爆开始。在大数据的浪潮使云服务普及起，就有很多企业接受了数字化营销的概念，于是BI部门在很多公司里出现了，但BI部门多是展示业务数据、支撑销售部等，对产品的涉猎较少。但’增长黑客’部门权限更宽，和BI的部分职能冲突了。”

为了优化管理流程，增长团队或需独立出来，或需将现有团队打散重建。

寺库
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